¡Crisis! ¿Crisis de qué?
Suena reiterado el comentario de varios clientes y alumnos: “¡Este año por la crisis vamos a bajar los gastos y suspender las inversiones!” Me gustaría invitarlos a que analicemos una propuesta sobre cómo deberían comportarse los empresarios frente al fenómeno que estamos atravesando.
¡Crisis! ¿Crisis de qué?
Propongo un debate lo más virtuoso posible para sacar de cuajo el opinismo y tratar de aportar algunas ideas para que los empresarios y profesionales que nos leen se puedan llevar alguna reflexión que los impulse a tomar decisiones más inteligentes.
Es importante partir de una premisa: “Las empresas nacionales no tienen problemas de mercado, tienen problemas de gerentes; las empresas nacionales no tienen problemas de estrategia, tienen problemas de estrategas. Y las soluciones a sus problemas están muy cerca de sus hombros: en su cabeza”, como escribía hace un tiempo en la Revista Fortuna (y en versión más completa aquí).
La crisis es una amenaza pero también es una oportunidad, la crisis produce desconfianza pero también una nueva confianza, la crisis abre un camino de innovación y también de enfoque, la crisis nos deja sin destino claro pero también a nuestros competidores. Por lo tanto es un momento para aceptar la complejidad y no quedarse quieto, es un punto de inflexión donde la inacción es la peor consejera, ya que se produce un círculo vicioso donde más desconfianza genera menores ventas y esto genera de nuevo más desconfianza y así sucesivamente.
Los negocios tienen un comportamiento cíclico, a toda reactivación le sucede una recesión y viceversa, por lo tanto me permito reflexionar: si hoy estamos en crisis (¿estamos? ¿quiénes? ¿desde cuándo?), ¿qué vamos a hacer cuando el ciclo de recesión se termine y empiece el de reactivación? –¿Se acuerdan del 2001?
Veamos por ejemplo este supuesto: “Como vamos a entrar en crisis, las PyMEs se verán favorecidas porque lógicamente el consumidor se va a alejar de las primeras marcas porque son más caras y estará más proclive a probar otras opciones más económicas.”
Es interesante este supuesto porque obedece a un modelo mental reactivo insertado en nuestro mercado que, por ejemplo también propone lo siguiente: “si no vendo, entonces hago publicidad, si hago publicidad el cliente responde y compra más y… problema solucionado”. ¿Pero qué pasaría si el producto o servicio que vendemos es defectuoso o si no podemos responder a los pedidos eficientemente? Luego de un tiempo de demora lógico no sólo no se venderá lo mismo sino que se dejará de vender porque se comunicó un mensaje equívoco y se quebró una promesa.
En crisis la gente no cambia de marca automáticamente, esto puede ocurrir en el mediano y largo plazo, lo que hace la gente es comprar algo “posicionado en su mente” como más eficiente. Por lo tanto el posicionamiento ayudará más a aquellas empresas que lo tienen y no a las que no lo tienen. Las PyMEs que no construyeron un posicionamiento, una marca, una identidad y eso es algo que debería haberse hecho en los últimos años, no tendrán la posibilidad mágica de vender más.
El contexto de crisis acerca al consumidor a las marcas que representan confianza, y ese es un camino especialmente positivo para muchas PyMEs, por su proximidad con el cliente.
En épocas de crisis se necesita hacer algo, “barajar y dar de nuevo” como decía Jauretche, es un momento de cambios radicales y como tales algunas PyMES tienen ventajas y desventajas. La principal desventaja pasa por el modelo de pensamiento de sus dueños y gerentes.
Pero tienen varias ventajas y las deben aprovechar, como poseer poca estructura que les permite ser más flexibles para tomar decisiones rápidas, tan necesarias en estos contextos. Otra ventaja es la cercanía con el cliente, “conversar” con ellos, comunicarles las buenas nuevas y responder ágilmente a sus nuevas demandas. Los menores costos fijos hacen que se puedan variar ciertas acciones sin tener que soportar el peso de la burocracia. También surge la oportunidad de innovar con bajo apalancamiento financiero, esto es hacer marketing sin recursos, llegando a sus clientes con inteligencia y con sinceridad produciendo un verdadero ida y vuelta que apueste a la continuidad comercial.
Si las PyMEs se dejaron llevaron por el crecimiento de los últimos años sin buscar eficiencia e innovación, les será más difícil ofrecer las excelentes combinaciones de calidad-precio que demandan estos tiempos. El ser consciente que los modelos mentales deben tener sintonía con el nuevo contexto es propio de un empresario estratégico, aunque, ahora más que nunca, no debe olvidarse de cuál es su visión que lo ha llevado a hacer negocios. Lamentablemente para varias PyMEs el negocio se ha definido desde el producto que venden, y así es difícil cambiar dinámica y prospectivamente junto al mercado. Gestionar estratégicamente una empresa tiene que ver con el timming para encajar dinámicamente competencias y oportunidades, y esto significa que las cosas siempre van a cambiar y lo mismo deberíamos hacer con nuestros paradigmas, nuestras capacidades, nuestros modelos de negocios, nuestro gerenciamiento y nuestras operaciones.
Por último entonces digo que en esta profecía autocumplida (”se viene la crisis…”) la crisis llegara, pasara y seguirá, pero lo recomendable para nuestros directivos es el movimiento, el cambo genético, parafraseando lo dicho por el padre del management Peter Drucker: “La solución para los momentos de crisis es trabajar para la búsqueda sistemática de la innovación”… y para los otros momentos también.
Gracias
Fernando Cerutti
Director Académico
Posgrado en Management Estratégico
UNIVERSIDAD DE BELGRANO
Danny Lew 
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