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La Estrategia en el management latinoamericano

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Escrito por Francisco Lehmann el 09 11, 2009
Presidente del Directorio de Orbis Compañía de Seguros S.A. en la Argentina. Socio fundador y Director de SIGonline S.A.

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Una diferencia que hace diferencia

El permanente contexto de inestabilidad histórico presente en los diversos países de Latinoamérica, en la actualidad, parece mostrar una faceta de oportunidad en la comunidad de negocios global.

Al haberse extendido esta situación de incertidumbre y efectos bastante similares en todo el mundo, se ha revalorizando el perfil de los managers latinoamericanos quienes han demostrado ser capaces de manejar con éxito escenarios de este tipo. Esta experiencia configura entonces un panorama de oportunidad en el que las empresas latinas y sus gerentes parecen disponer de una ventaja competitiva interesante en el mundo globalizado de los negocios.

Ahora bien, si como característica principal de estos gerentes y emprendedores, se destaca el haber perdido el miedo al cambio permanente y estar acostumbrados a gestionar con éxito en ese contexto, creo que también debiéramos aprender de las ventajas competitivas positivas de quienes han avanzado menos en las características de índole coyuntural y mucho más en herramental de gestión profesional. Así pués, nuestros gerentes, orientados e impulsados a obtener resultados en el corto plazo, deberían desarrollar capacidades y habilidades que los lleven a utilizar las ventajas de los procesos estratégicos.

Muchos empresarios de la región piensan que la Estrategia es algo para grandes empresas, que para eso hay que tener mucha inercia y que hay poco tiempo para ello. Encima, el poco que queda hay que ocuparlo poniendo la atención en la producción de resultados. No sorprende que muchos de ellos miren a la Estrategia con cierto escepticismo, como si fuera teoría pura que se interpone y complica la toma de decisiones.

Es verdad que muchas de esas empresas están aún muy lejos de tener resuelto el problema de la productividad y la calidad y es muy importante que de ser así, se siga trabajando duro al respecto. Pero también es preciso tener en cuenta que ninguna empresa puede ser competitiva si no es capaz de trabajar de forma eficiente y para eso están disponibles las herramientas operativas del management. Todas las empresas deben aplicarlas.

Al “abrirse el mundo” y haberse acercado tanto las distancias, este se ha transformado en una enorme y populosa vidriera en la que hay que diferenciarse. Hay que dejar de copiarse unos a otros para alcanzar una posición diferente que “justifique el porqué me elijen a mi y no al más próximo”. Es esencial entonces concentrarse en cuál será el foco del negocio.

La cosa se complica más aún, porque en “esa gran vidriera” las empresas ya no se miden más por su tamaño, sino por el ROE (Return on Equity / Rentabilidad sobre el Patrimonio) y si uno mantiene la Estrategia, seguramente evitará internarse en segmentos que distorsionen el negocio. En cuanto al crecimiento de la empresa, seguramente será lo mejor mantener la segmentación buscando nuevos mercados que amplíen sus posibilidades de expansión.

Las pistas del cambio necesario
Las herramientas operativas son importantes, pero más lo es aún la Estrategia. Ésta es realmente una necesidad para cualquier tipo de empresa, no importa si es pequeña o grande. La clave consiste en tener una clara noción de cuál es el centro del negocio (core business) y en qué va a diferenciarse de los demás actores.

Por mi parte creo que cualquier empresa que no tenga definida su estrategia de negocio se coloca en una posición muy vulnerable y puede pasar a formar parte de la estrategia de otro. Como decía anteriormente, la clave estratégica consiste en pensar qué habrá de hacer la empresa para diferenciarse de los demás y por lo tanto distinguirse en el segmento de mercado escogido. Se trata de pensar en cómo lograr un cosmos de valor diferencial que la torne exclusiva.

La existencia de la competencia exige hacer el trabajo mejor que el de los competidores. Hacerlo mejor es hacerlo diferente, es lograr un rendimiento superior. Esto es necesario porque la empresa actúa en un mundo de alternativas donde cada decisión se relaciona con:

  • Quiénes serán sus clientes
  • Qué productos les ofrecerá
  • Qué valor diferencial aportará

Es que todo el tiempo en el mercado los clientes están optando por alternativas entre la competencia. Los clientes, que son quienes tienen el dinero, irán al lugar que les ofrezca oportunidades superiores (mayores ganancias, beneficios, disfrute, etc.)

Hay básicamente dos maneras de que una empresa rinda más que otra. Esto se logra porque opera con costos más bajos que su competencia o porque consigue que sus clientes paguen precios más altos. Para ello tiene que hacer cosas diferentes a su competencia. Este es un juego interminable. Por eso digo que las empresas no son sino que están siendo permanentemente. A ello hay que agregarle que todo se mueve con una rapidez extraordinaria por lo que las ventajas que se consiguen pueden tener una breve vida y así una y otra vez. La estrategia exige que la empresa pueda distinguirse en el mercado respecto a la competencia para que la conciban como original (ninguna se le asemeja).

Esto se logra observando el juego con mirada de largo alcance y reflexionando constantemente para decidir cuáles serán los caminos a tomar para lograr las metas propuestas. Por otro lado debe conocer a su competencia para llegar a pensar y entender cómo piensa ella. De tal modo compararse y conocer su propia posición. Todo esto debe realizarse sin perder de vista el cosmos de valor ya que, como le decía anteriormente, son los clientes los que irán con su dinero al lugar que les ofrezca las oportunidades superiores. Estar atento al juego para lograr anticiparse es esencial para crear estrategias que perduren.

Management de Oportunidad + Pensamiento Estratégico
En esta oportunidad no deseo escribir acerca de las diferentes y ya conocidas propuestas sobre estrategias competitivas (Ansoff, Porter, Hamel, Prahalad, etc.) Esto será motivo, quizá, de otro post. Lo que sí quiero, y es mi deseo, es que sigamos aprovechando el management de oportunidad que hemos desarrollado (en latinoamerica) y lo experimentemos como una real ventaja competitiva en el contexto global. Además necesario que pongamos atención y logremos buscar un rendimiento superior adicionando conocimiento y práctica sobre Pensamiento Estratégico. Seguramente será esa diferencia (el management de oportunidad + management estratégico) la que haga la diferencia que nos destaque en el contexto global de los negocios.

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Written by Moderator

noviembre 10, 2009 a 7:17 pm

Publicado en Uncategorized

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